▲ 养殖区域

作为广州市南沙区渔业的核心产品之一，南沙青蟹凭借其优质的产品和先进的品牌打造，成功从一个地方性特产跃升为广东省乃至全国性的高端水产名片。

从传统养殖到现代化品牌运营，从“网红蟹”到“长红产业”的跨越，南沙青蟹以卓越的品质和品牌叙事，完整诠释了一条从“传统渔业”到“现代产业”、从“出售资源”到“输出标准”与“传递文化”的转型升级之路。

│困境│传统养殖模式利润空间小

南沙青蟹的养殖历史可以追溯到数百年前，在清代的《广东新语》一书中，广州番禺人屈大均就有提到人们到“三沙”捕捞青蟹，三沙即如今的南沙东涌镇三沙村，以其丰富的蟹类资源而闻名，书中说：“予家在茭塘，当蟹浪时，使童子往三沙四沙捕蟹……”

南沙青蟹主要养殖区位于珠江出海口，咸淡水交汇的环境优势、投喂鲜活白蚬等天然饵料、低密度的生态型养殖模式，造就了南沙青蟹“壳薄、肉多，味美”的特质。但南沙青蟹养殖难度很大。南沙青蟹一生要经过13次蜕壳（其中，幼体变态蜕壳6次，生长蜕壳6次，生殖蜕壳1次），在青蟹蜕壳至新壳长成的那段时期，软壳蟹十分柔软脆弱，蟹群争食的时候极容易造成损伤死亡，虾、蟹都会成为其天敌，损耗率极高。同时，南沙青蟹具有领地意识，无法高密度养殖，管理需要精细，投喂鲜活贝类成本高，一些品类的形成受环境、饵料影响大，不确定性强。

在一段时间里，由于只能低密度养殖且品牌尚未建立，南沙青蟹产业面临着养殖技术落后、产量上不去、利润空间小、品牌知名度不高等问题。有养殖户向记者透露，当时很多外地的客户来南沙收购青蟹，卖出去时打着别人的品牌，南沙青蟹的好品质却是“为他人作嫁衣裳”。

同时，尽管南沙青蟹坐拥优越的自然条件和出众的品质，但在品牌化初期，产业仍深受传统养殖模式“散、乱、差”局面的制约，表现为市场价格波动剧烈、产品质量稳定性不足，难以适应消费者日益提升的需求层次。

▲ 南沙青蟹

│破局│品牌化+标准化撬动15亿产值

近年来，这一局面得到了根本性扭转。广州市南沙区通过积极推动“南沙青蟹”申报国家地理标志证明商标，构建“政策赋能+科技驱动”的双轮机制，同步实施品牌化推广与标准化管理，全面推动南沙青蟹品牌实现跨越式发展。

2022年1月，南沙青蟹成功通过知识产权局核准注册国家地理标志证明商标，成为首个以“南沙”命名的农产品区域公用品牌，并相继取得“全国名特优新农产品”认证证书、“有机产品认证”和“粤字号”品牌认定。在此基础上，凭借其在黄油蟹品类中的稀缺性与市场领先地位，南沙区于2023年获誉“中国黄油蟹之乡”，进一步确立了其在高品质蟹产业中的核心地位。

自成功注册国家地理标志证明商标以来，南沙青蟹不仅明确了高端水产品牌的战略定位，更系统建立起涵盖品牌标准、分级评价和全程可追溯的品控体系。目前，南沙渔业产业园（以下简称“产业园”）已整合养殖基地3万亩，持有“南沙青蟹”地理标志使用权，纳入产业园体系、加入广州南沙青蟹产业协会并符合统一标准的养殖户，经认证方可使用“南沙青蟹”品牌。

为推动产业规范化与品牌化发展，产业园建成占地6000平方米的青蟹品牌中心，着力破解传统市场中存在的“散、乱、差”难题，加速产业规范化、标准化。该中心集产品展示、交易洽谈、精准分拣与消费体验于一体，所有南沙青蟹均需在此进行专业分级。分拣完成后，每只青蟹将佩戴唯一性防伪溯源蟹扣，相当于一张载明“来源、等级、养殖档案”的数字身份证，实现品质透明、可信溯源。

南沙青蟹品牌运营负责人王琳表示：“南沙”二字首先标定了南沙青蟹无可复制的“产地基因”，它源自珠江入海口独特的咸淡水交汇养殖环境，得益于南沙湿地生态系统的滋养，其风味、膏质和肉质具有纯粹的地域性。品种或许可以引种，但南沙的水土、气候生态是无法复制的，那就是“稀缺性”和“独特性”的核心根基。“以‘南沙’命名，旨在构建一个覆盖全品类（黄油蟹、膏蟹、肉蟹、奄仔蟹）的区域公共品牌。通过整合区内分散的养殖户、企业和产业资源，形成发展合力，共同提升‘南沙水产’整体形象和声誉，告别以往单一企业或某一蟹类单打独斗的局面。”

为保障入驻企业的内部竞争以及各环节对于品质的“稀释”，南沙区创新推动“区域公用品牌+企业品牌”双轨发展机制路线，目前进驻产业园的企业主要以规模化养殖企业、高新科技苗种繁育单位、精深加工企业和专业品牌营销公司为主，逐步形成从苗种繁育到品牌营销产业链闭环；入驻企业可以在符合区域品牌标准的前提下，发展企业自有子品牌，实现差异化市场开拓。

王琳特别强调，标准与分级是品牌建设的核心，“品质永远是品牌溢价的基石。我们建立了一套清晰的分级标准，真正实现‘好蟹好价’，规避品质参差不齐、杜绝假冒伪劣，让优质优价的市场机制得以建立，优价能直接激励了养殖户养出更高品质的青蟹，优质能赋予消费者足够信任的品质预期。”

品牌效应正在持续释放，也带来了产业的兴旺，2024年南沙全区青蟹养殖面积超2万亩，年产量近4000吨，年产值约15亿元，逐步形成“良养良销”的优质产业链。在今年广东省农业农村厅发布的千亿、百亿与十亿元级的现代农业产业集群名单中，南沙青蟹以其强劲的实力上榜首批十亿元级现代农业产业集群。

与此同时，南沙青蟹的塘头收购价为断上涨。据王琳介绍，“优质南沙青蟹的塘头收购价已从2020年前的约80元/斤，目前已上涨为120～130元/斤。春节等高峰时期塘头收购价突破180元/斤，较品牌化前增长超过一倍。”近三年来，产业园以累计联农带农1.4万人次，带动亩均增收约5000元，目前南沙青蟹养殖户年均收入已超过20万元。

▲ 南沙青蟹礼盒

│未来│建立立体销售网络刺激市场增量

南沙青蟹作为产业园的核心品牌之一，与诚一鲜鲩、斑节对虾、鳗鱼等共同构成南沙区域水产品牌矩阵。王琳指出，“在销售策略上，鱼虾通常按斤计价，而青蟹——尤其是经过分级认证的高端品类，往往按只卖、按等级定价，单只溢价能力和利润空间显著提高，同时对活鲜物流体系也提出更严要求；此外，食蟹本身具较强的仪式感、社交属性和体验价值，更易实现品牌化与礼品化转型，这正是南沙青蟹的巨大潜力所在。”

面对消费市场升级，南沙青蟹积极推进渠道重构，逐步从传统批发转向“线上交易平台（京东旗舰店+淘宝直播店+优品南沙商城+南沙青蟹商城+抖音商城）+线下交易门店（旗舰店+品牌中心）”立体化销售网络，这一转型不仅通过品牌建设，全面拓展交易渠道，有效缩减中间环节，使更多利润反哺到产业链上游，也助力品牌直接触达了购买力更强、注重品质的核心消费群体。

王琳告诉记者，根据消费人群画像分析，以线下店为主的客群包括传统高净值客户和餐饮、酒楼采购商，他们更注重产品直观品质消费体验，购买决策周期短，对品牌的忠诚度较高；而以线上网店为主的新兴消费力量，易被生动的品牌故事、真实的原产地捕捞场景和烹饪内容所吸引，具有较高的冲动消费倾向特征，代表品牌未来的核心增长动力。这一差异化客群结构既反映出南沙青蟹品牌在多种消费场景下的市场渗透力，也为后续发展和产品创新、精准营销提供重要参考。

“南沙青蟹目前仍以活鲜销售为主，但加工板块是未来必争之地。”王琳强调，当下正在全力构建“活鲜+加工”双轮驱动的产品矩阵，让活鲜产品继续巩固高端市场基本盘，维持品牌的高端定位和市场价值；与此同时，把加工品作为重点突破方向，未来将依托蓝色渔港分拣加工中心的产能优势，重点发力即食类创新产品。“大幅降低消费者品尝门槛，是实现品牌破圈和价值深挖的关键。它们使南沙青蟹从宴赠场景中的‘奢侈品’，转型为日常可享的‘轻奢品’，从而开拓新的消费场景和市场增量。”

在科技赋能方面，她表示，南沙青蟹目前聚焦于苗种繁育和生态养殖环节，前端培育对终端价格的直接拉动是长期效应。在南沙青蟹种苗人工繁育中，依托刘少军院士工作站、华农渔业研究院，已实现人工繁育200万尾本土蟹苗，打破了南沙青蟹产业长期依赖外来苗种的瓶颈；产业园的牵头单位广州南沙现代农业产业集团专门制定统一的南沙品牌标识、建立养殖技术规范（《南沙青蟹养殖技术规范》）和商品分级标准（《拟穴青蟹南沙青蟹商品蟹等级分类规范》）。

“相对于别的产区，目前南沙青蟹的核心优势并非规模，但我们致力于在品质、品牌价值和单位产值上做到全国标杆。”王琳说，“我们的目标不是做‘最大’的青蟹产地，而是成为‘最好’的青蟹品牌代表。下一步，南沙青蟹产业将重点攻关青蟹稳产技术，并积极争取在设施农业用地、绿色金融和冷链物流建设等方面的政策支持，持续推动产业现代化发展。”

“我们认为，未来3～5年，南沙青蟹的价格将稳定在优质水产的高位区间。我们不做无限提价，而是坚持让价格真实反映价值，这一切需依靠科技与文化双轮驱动。”为此，广州市南沙区计划推动青蟹产业与旅游资源深度融合，设计“蟹文化”体验线路，通过文旅赋能实现品牌增值与地方经济的协同发展。

南沙青蟹的成长历程，不仅是一个农产品品牌的成功逆袭，更是广州南沙这片热土依托标准化、品牌化和科技创新，推动传统渔业重构、渔民共享发展红利的生动实践。